A redação de Meio & Mensagem fez uma lista de dez anunciantes que, ao longo de 2018, conseguiram se destacar em sua comunicação publicitária, seja pelo uso diferenciado de canais, pelo teor das abordagens ou por iniciativas que geraram repercussão. Confira a lista abaixo (as marcas aparecem em ordem alfabética):
Bradesco
O crescimento das startups financeiras trouxe um movimento positivo para o setor impulsionando os grandes bancos a investirem em inovação. E em 2018, o Bradesco foi um dos protagonistas desse movimento lançando, em fevereiro, o Inovabra Habitat, mescla de hub de inovação com aceleradora, em São Paulo. As ações da marca também refletiram esse momento. Em agosto, campanha criada pela Publicis, com o conceito “experimente o futuro hoje” apresentou ao público a BIA — sistema de inteligência artificial do banco. A ação é emblemática por materializar o Bradesco Inteligência Artificial, projeto que vinha sendo desenvolvido desde 2014 em parceria com o Watson, da IBM. Além das questões relacionadas à inovação, a marca incluiu em sua comunicação a reflexão sobre temas sociais com o vídeo “Redefinindo a intolerância”, também criado pela Publicis, em que crianças davam suas definições sobre bullying, racismo e discriminação. O Bradesco ainda anunciou, em novembro, sua nova marca e o patrocínio ao espetáculo Ovo, do Cirque du Soleil, em uma ação criada pela Leo Burnett Tailor Made.
Burger King
O Burger King, atendido pela David, notabilizou-se como uma marca irreverente. E esse traço sempre fica claro em suas ações. Dentro desse histórico de capacidade para viralizar, o ano de 2018 vai ocupar papel de destaque na história da rede. Em um período eleitoral dos mais divididos da história do País, foram poucas as marcas que ousaram trazer a discussão política para sua comunicação. O caso mais emblemático foi o “Whooper Branco”. O filme exibido inicialmente no intervalo do penúltimo debate do primeiro turno apontava a necessidade de se ter uma opção de voto. A repercussão foi tão relevante que a marca desdobrou a conversa quando lançou, em novembro, um post tratando das diferenças entre opinião e preconceito. O ano da marca, no entanto, não respirou apenas política. Teve o “Whooper Páscoa”, sanduíche de chocolate que, na verdade, era uma brincadeira do dia da mentira. E as clássicas provocações ao principal concorrente. Uma delas, em novembro, aproveitava o gancho do Enem para dizer que o McDonald’s lançou os lanches Veggie e Picanha atrasado.
Coca-Cola
Em abril de 2018, a Coca-Cola definiu os vencedores do Fan Feat, festival que envolveu vários artistas e uma dinâmica de promoção em campanha criada pela J. Walter Thompson. Na ocasião, os vencedores Pabllo Vittar, Simone e Simaria e Luan Santana lançaram o clipe Hasta La Vista. No início do mês de abril, a CocaCola já havia desenvolvido uma parceria com Pabllo Vittar no lançamento do clipe Indestrutível. Na ocasião, a marca reativou o conceito “Essa Coca é Fanta”, criado pela David no ano passado e usado pontualmente para funcionários, e, desta vez, incluído em ação para convidados para o show de lançamento do clipe da Pabllo. Além da investida na música, o ano da Coca-Cola também foi marcado por discussões relacionadas à harmonia. Ainda em julho, em uma campanha criada pela David, a marca ressaltou os valores positivos que estão por trás das regras da casa. Também em julho, durante a Copa da Rússia, a marca, patrocinadora do torneio, apareceu em primeiro lugar em lembrança dos fãs de futebol em uma pesquisa da eCGlobal. O ano termina com a volta dos ursos polares em uma campanha desenvolvida pela David e a consolidação da conta digital da Coca-Cola Company na WMcCann.
Heinz
Tomate, açúcar, vinagre, sal, cebola e aroma natural. Os ingredientes utilizados pela Heinz para fabricar seu ketchup — carro-chefe de sua linha de condimentos — também foram a matériaprima de uma estratégia de marketing que teve na Africa o polo criativo que permitiu à companhia experimentar novos sabores em 2018. Após trazer para a frente da embalagem a lista dos ingredientes do produto, a marca extrapolou o conceito de dar visibilidade a sua fórmula, montando na cidade de Boituva, em São Paulo, uma réplica de 4.500 m² do rótulo do ketchup. No Instagram, a Heinz brincou com seus seguidores ao realizar entregas de sanduíches para quem curtia fotos com a hashtag #foodporn em uma região de São Paulo. Foi também no ambiente digital que a marca entrou na polêmica do ketchup na pizza, coletando as opiniões de quem defende e de quem rejeita a combinação para, no fim, dizer que está liberado utilizar o condimento, instituindo o Dia Nacional do Ketchup na Pizza. Para diversificar o paladar, a Heinz ainda incrementou seu portfólio, lançando uma versão do ketchup no sabor bacon & cebola caramelizada.
Natura
Há tempos usando os cosméticos e produtos como elementos de promoção da autoestima e valorização da beleza interior, a Natura deu passos maiores na direção desse conceito em 2018. Do ponto de vista criativo, a marca vestiu de verde modelos e personalidades no comercial “Ser o que se é”, criado pela Africa, em que mulheres de diferentes corpos e idades usavam maiôs e biquínis para mostrar que todas estavam prontas para o verão. A ação ainda foi complementada com Paolla Carosella e Gaby Amarantos estampando capas de revistas e defendendo as causas da liberdade e autoaceitação. Também neste ano, a marca desmistificou o universo das influenciadoras ao promover, em uma ação da Tribal Worldwide, encontros entre especialistas em beleza e jovens de outros universos, destacando como a maquiagem pode refletir a personalidade de cada uma. Embora focada, não deixou de lado o universo masculino ao promover a instalação de fraldários em banheiros masculinos de restaurantes de cinco capitais brasileiras. Em fevereiro, em uma parceria inédita, Natura, DPZ&T e TV Globo criaram uma ação de branded content, veiculada no Esporte Espetacular para promover o Kaiak Aero.
Netflix
Com uma produção de conteúdos originais praticamente em escala industrial, a Netflix tem o desafio de superar a própria criatividade para comunicar ao público as novidades do cardápio. Em março, para apresentar a série O Mecanismo, abriu a Loja da Corrupção no aeroporto de Brasília — espaço em que exibia tornozeleiras eletrônicas e cuecas com dólares. A criação foi da Lew’Lara\TBWA. A mesma agência, no mês seguinte, fez uma brincadeira com a cantora Sandy e a hashtag #EscolhiEsperar, que falava ao público para resistir às tentações de buscar outros streamings e aguardar a estreia da segunda temporada do sucesso A Casa de Papel na plataforma. No Halloween, a plataforma recorreu à Loira do Spoiler, um perfil que revelava os finais das séries favoritas das pessoas nas redes sociais — algo temido pelos usuários do streaming. A criação foi da DPZ&T. Apesar do humor, a plataforma também sabe falar sério, como fez no vídeo Strong Black Lead, que reunia atores, diretores e atores negros de suas produções para celebrar a diversidade em Hollywood.
Old Spice
Já foi o tempo em que os comerciais da marca de desodorantes Old Spice, da P&G, se resumiam àqueles protagonizados pelo ator Terry Crews. Conhecida por sua comunicação jovem, a marca atendida pela Wieden + Kennedy criou, em dezembro, o que batizaram de o “primeiro filme infinito” com vários comerciais dentro de outros comerciais. O vídeo ficou no ar por 14 horas ininterruptas no canal Wooho e pela eternidade no site da ação. Mas engana-se quem pensa que é só de ações gringas que vive a Old Spice. No Brasil, a marca é uma das que mais investem em eSports e realizou diversos torneios de jogos eletrônicos, entre eles, em maio, o campeonato HearthStone Old Spice Tournament, em parceria com o site IGN. Com presença de destaque na Brasil Game Show 2018, a marca reforçou seu posicionamento junto ao público jovem. No Brasil desde 2014, a Old Spice já havia iniciado, em 2017, uma nova fase de ações focadas em influenciadores, na ocasião, chegou a fazer uma live de 48 horas no Facebook.
Santander
De histórias de sucesso, o mundo do empreendedorismo está cheio, mas para o Santander escolher um de seus novos embaixadores foi algo feito de forma minuciosa. Rick Chester, que já foi pedreiro, auxiliar de serviços gerais, faxineiro e vendedor de água na praia, transformou-se em um fenômeno da internet ao gravar vídeos motivacionais para empreendedores. Seu sucesso o levou a palestrar em Harvard e a ser escolhido para estrear, em setembro, como garoto-propaganda do Santander Prospera, projeto de microcrédito do banco. Um mês antes, a marca iniciava uma nova fase passando a trabalhar com a Y&R, após anos de parceria com a Talent Marcel. A primeira campanha com a nova agência foi uma versão do posicionamento “O que a gente pode fazer por você hoje?” Em novembro, o banco trouxe o apresentador Fausto Silva para divulgar sua Black Week, em ocasião do período da Black Friday, em uma campanha criada pela Suno. Além disso, o Santander inaugurou, em janeiro, o Farol Santander, no antigo prédio do Banespa revitalizado em um espaço que une cultura e inovação.
Snickers
Há alguns anos, a marca de chocolates Snickers, da Mars, aposta no conceito “você não é você quando está com fome” no qual pessoas lidam com situações inusitadas ao estarem de estômago vazio. Ações do tipo já foram protagonizadas em 2017 com o cantor Luan Santana e o jogador Neymar. Em 2018, com a temática da Copa da Rússia, a marca utilizou a tradicional rivalidade entre brasileiros e argentinos no futebol para colocar o ex-jogador brasileiro Ronaldo Fenômeno em um vídeo em que ele é pego torcendo para a Argentina, em um amistoso contra a Espanha, em Madri. Mas, após comer um pedaço de Snickers, Ronaldo mata sua fome e volta ao normal, ficando aborrecido com o lance a favor do time argentino. A campanha é uma criação da AlmapBBDO e foi a primeira vez que a agência criou de forma global para a marca. Em abril, Snickers renovou outra ação, de 2017, aproveitando também o clima de futebol e estampando 24 termos em suas embalagens como “fominha”, “bola murcha” e “pé frio.
Vivo
Das dezenas de comerciais relacionados ao futebol e à seleção brasileira, durante a Copa da Rússia, o do atacante Gabriel Jesus para a Vivo, em uma campanha da Y&R, foi um dos que apresentaram maior recall. A relação do atleta com a mãe e as ligações feitas quando estava longe inspirou o filme “Meu Jeito”. A campanha teve alta repercussão nas redes sociais, já que a Vivo, patrocinadora da seleção, também teve uma atuação muito forte em digital. Além da Copa, em julho, a apresentadora Xuxa protagonizou o filme “Em que tempo você vive?”, também criada pela Y&R para o aplicativo de autoatendimento Meu Vivo. No comercial, a cantora Ivete Sangalo apresenta as funcionalidades do app questionando em qual tempo Xuxa vive, a mesma campanha também teve Preta Gil e o ator Marco Pigossi. Em agosto, a marca deu continuidade à campanha de Planos Família 4G+ com o filme “Caçula”, criado pela DPZ&T, em que um casal maduro é surpreendido com uma gravidez inesperada.
Fonte: Meio & Mensagem
Disponível em: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/12/21/mm-lista-as-marcas-mais-criativas-de-2018.html