La redacción de Medio & Mensaje hizo una lista de diez anunciantes que, a lo largo de 2018, lograron destacarse en su comunicación publicitaria, sea por el uso diferenciado de canales, por el contenido de los abordajes o por iniciativas que generaron repercusión. En la siguiente lista (las marcas aparecen en orden alfabético):

Bradesco

El crecimiento de las startups financieras aportó un movimiento positivo al sector impulsando a los grandes bancos a invertir en innovación. Y en 2018, el Bradesco fue uno de los protagonistas de ese movimiento lanzando, en febrero, el Inovabra Habitat, mezcla de concentrador de innovación con aceleradora, en São Paulo. Las acciones de la marca también reflejaron ese momento. En agosto, campaña creada por Publicis, con el concepto «experimentar el futuro hoy» presentó al público el BIA – sistema de inteligencia artificial del banco. La acción es emblemática por materializar el Bradesco Inteligencia Artificial, proyecto que venía siendo desarrollado desde 2014 en sociedad con Watson, de IBM. Además de las cuestiones relacionadas con la innovación, la marca incluyó en su comunicación la reflexión sobre temas sociales con el vídeo «Redefiniendo la intolerancia», también creado por Publicis, en el que los niños daban sus definiciones sobre bullying, racismo y discriminación. Bradesco aún anunció en noviembre su nueva marca y el patrocinio del espectáculo Huevo, del Cirque du Soleil, en una acción creada por Leo Burnett Tailor Made.

Burger King

El Burger King, atendido por David, se notó como una marca irreverente. Y ese rasgo siempre queda claro en sus acciones. Dentro de ese histórico de capacidad para venir, el año 2018 va a ocupar un papel destacado en la historia de la red. En un período electoral de los más divididos de la historia del país, fueron pocas las marcas que se atrevieron a traer la discusión política para su comunicación. El caso más emblemático fue el «Whooper White». La película exhibida inicialmente en el intervalo del penúltimo debate de la primera vuelta apuntaba a la necesidad de tener una opción de voto. La repercusión fue tan relevante que la marca desdobló la conversación cuando lanzó, en noviembre, un post tratando de las diferencias entre opinión y prejuicio. El año de la marca, sin embargo, no respiró sólo política. Tuvo el «Whooper Pascua», emparedado de chocolate que, en realidad, era una broma del día de la mentira. Y las clásicas provocaciones al principal competidor. Una de ellas, en noviembre, aprovechaba el gancho del Enem para decir que McDonald’s lanzó los aperitivos Veggie y Picanha atrasado.

Coke

En abril de 2018, Coca-Cola definió a los ganadores del Fan Feat, festival que involucró a varios artistas y una dinámica de promoción en campaña creada por J. Walter Thompson. En la ocasión, los ganadores Pabllo Vittar, Simone y Simaria y Luan Santana lanzaron el clip Hasta La Vista. A principios del mes de abril, CocaCola ya había desarrollado una sociedad con Pabllo Vittar en el lanzamiento del clip Indestructible. En la ocasión, la marca reactivó el concepto «Esa Coca es Fanta», creado por David el año pasado y utilizado puntualmente para funcionarios, y esta vez, incluido en acción para invitados para el show de lanzamiento del clip de Pabllo. Además de la investidura en la música, el año de Coca-Cola también estuvo marcado por discusiones relacionadas con la armonía. Aún en julio, en una campaña creada por David, la marca resaltó los valores positivos que están detrás de las reglas de la casa. También en julio, durante la Copa de Rusia, la marca, patrocinadora del torneo, apareció en primer lugar en recuerdo de los aficionados al fútbol en una encuesta de eCGlobal. El año termina con la vuelta de los osos polares en una campaña desarrollada por David y la consolidación de la cuenta digital de Coca-Cola Company en WMcCann.

Heinz

Tomate, azúcar, vinagre, sal, cebolla y aroma natural. Los ingredientes utilizados por Heinz para fabricar su ketchup – carro-jefe de su línea de condimentos – también fueron la materia prima de una estrategia de marketing que tuvo en África el polo creativo que permitió a la compañía experimentar nuevos sabores en 2018. Después de traer hacia adelante de la lista de ingredientes del producto, la marca extrapoló el concepto de dar visibilidad a su fórmula, montando en la ciudad de Boituva, en São Paulo, una réplica de 4.500 m² de la etiqueta del ketchup. En el Instagram, Heinz jugó con sus seguidores al realizar entregas de sándwiches para quienes disfruta de las fotos con el hashtag #foodporn en una región de São Paulo. En el ambiente digital que la marca entró en la polémica del ketchup en la pizza, recogiendo las opiniones de quien defiende y de quien rechaza la combinación para, al final, decir que está liberado utilizar el condimento, instituyendo el Día Nacional del Ketchup en la Pizza. Para diversificar el paladar, Heinz aún incrementó su cartera, lanzando una versión del ketchup en el sabor bacon y cebolla caramelizada.

Natura
Hace años que los cosméticos y los productos como elementos de promoción de la autoestima y valoración de la belleza interior, Natura dio pasos más grandes hacia ese concepto en 2018. Desde el punto de vista creativo, la marca vistió de verde modelos y personalidades en el comercial » que se es «, creado por África, en el que mujeres de diferentes cuerpos y edades usaban bañadores y bikinis para mostrar que todas estaban listas para el verano. La acción aún se complementó con Paolla Carosella y Gaby Amarantos estampando portadas de revistas y defendiendo las causas de la libertad y la autoacetación. También este año, la marca desmitificó el universo de las influenciadoras al promover, en una acción de Tribal Worldwide, encuentros entre especialistas en belleza y jóvenes de otros universos, destacando cómo el maquillaje puede reflejar la personalidad de cada una. Aunque enfocada, no dejó de lado el universo masculino al promover la instalación de pañales en baños masculinos de restaurantes de cinco capitales brasileñas. En febrero, en una asociación inédita, Natura, DPZ & T y TV Globo crearon una acción de branded content, transmitida en el Deporte Espectacular para promover el Kaiak Aero.

Netflix
Con una producción de contenidos originales prácticamente a escala industrial, Netflix tiene el desafío de superar la propia creatividad para comunicar al público las novedades del menú. En marzo, para presentar la serie El Mecanismo, abrió la Logia de la Corrupción en el aeropuerto de Brasilia – espacio en el que exhibía tobocas electrónicas y calzoncillos con dólares. La creación fue de Lew’Lara \ TBWA. La misma agencia, en el mes siguiente, hizo una broma con la cantante Sandy y la hashtag #EscolhiEsperar, que hablaba al público para resistir las tentaciones de buscar otros streamings y aguardar el estreno de la segunda temporada del éxito La Casa de Papel en la plataforma. En Halloween, la plataforma recurrió a la rubia del Spoiler, un perfil que revelaba los finales de las series favoritas de las personas en las redes sociales – algo temido por los usuarios del streaming. La creación fue de DPZ & T. A pesar del humor, la plataforma también sabe hablar serio, como lo hizo en el vídeo Strong Black Lead, que reunía a actores, directores y actores negros de sus producciones para celebrar la diversidad en Hollywood.

Old Spice
Ya fue el tiempo en que los comerciales de la marca de desodorantes Old Spice, de P & G, se resumían a aquellos protagonizados por el actor Terry Crews. Conocida por su comunicación joven, la marca atendida por Wieden + Kennedy creó, en diciembre, lo que bautizaron la «primera película infinita» con varios comerciales dentro de otros comerciales. El video se quedó en el aire durante 14 horas ininterrumpidas en el canal Wooho y por la eternidad en el sitio de la acción. Pero se engaña quien piensa que es sólo de acciones gringas que vive la Old Spice. En Brasil, la marca es una de las que más invierte en eSports y realizó varios torneos de juegos electrónicos, entre ellos, en mayo, el campeonato HearthStone Old Spice Tournament, en asociación con el sitio IGN. Con presencia destacada en Brasil Game Show 2018, la marca reforzó su posicionamiento junto al público joven. En Brasil desde 2014, Old Spice ya había iniciado, en 2017, una nueva fase de acciones enfocadas en influyentes, en la ocasión, llegó a hacer una live de 48 horas en Facebook.

Santander
De las historias de éxito, el mundo del emprendedorismo está lleno, pero para el Santander elegir uno de sus nuevos embajadores fue algo hecho de forma minuciosa. Rick Chester, que ya fue albañil, auxiliar de servicios generales, limpiador y vendedor de agua en la playa, se transformó en un fenómeno de internet al grabar vídeos motivacionales para emprendedores. Su éxito lo llevó a charlar en Harvard ya ser elegido para estrenar, en septiembre, como chico-propaganda del Santander Prospera, proyecto de microcrédito del banco. Un mes antes, la marca iniciaba una nueva fase pasando a trabajar con Y & R, tras años de asociación con Talent Marcel. La primera campaña con la nueva agencia fue una versión del posicionamiento «¿Qué podemos hacer por ti hoy?» En noviembre, el banco trajo al presentador Fausto Silva para divulgar su Black Week, en ocasión del período del Viernes Negro, campaña creada por Suno. Además, el Santander inauguró, en enero, el Faro Santander, en el antiguo edificio del Banespa revitalizado en un espacio que une cultura e innovación.

Snickers
Hace algunos años, la marca de chocolates Snickers, de Mars, apuesta por el concepto «usted no es usted cuando tiene hambre» en el que las personas tratan con situaciones inusitadas al estar de estómago vacío. Las acciones del tipo ya fueron protagonizadas en 2017 con el cantante Luan Santana y el jugador Neymar. En el año 2018, con la temática de la Copa de Rusia, la marca utilizó la tradicional rivalidad entre brasileños y argentinos en el fútbol para colocar al ex jugador brasileño Ronaldo Fenómeno en un vídeo en el que es atrapado en Argentina, en un amistoso contra la Argentina España, en Madrid. Pero después de comer un pedazo de Snickers, Ronaldo mata su hambre y vuelve a la normalidad, quedando aburrido con la oferta a favor del equipo argentino. La campaña es una creación de AlmapBBDO y fue la primera vez que la agencia creó de forma global para la marca. En abril, Snickers renovó otra acción, de 2017, aprovechando también el clima de fútbol y estampando 24 términos en sus embalajes como «fominha», «bola marchita» y «pie frío.

Vivo
De las decenas de comerciales relacionados al fútbol ya la selección brasileña, durante la Copa de Rusia, el del delantero Gabriel Jesús para Vivo, en una campaña de Y & R, fue uno de los que presentaron mayor retiro. La relación del atleta con la madre y las llamadas hechas cuando estaba lejos inspiró la película «Mi Jeito». La campaña tuvo una gran repercusión en las redes sociales, ya que Vivo, patrocinadora de la selección, también tuvo una actuación muy fuerte en digital. Además de la Copa, en julio, la presentadora Xuxa protagonizó la película «¿En qué tiempo usted vive?», También creada por Y & R para la aplicación de autoservicio Mi Vivo. En el comercial, la cantante Ivete Sangalo presenta las funcionalidades del app cuestionando en qué tiempo Xuxa vive, la misma campaña también tuvo Preta Gil y el actor Marco Pigossi. En agosto, la marca dio continuidad a la campaña de Planos Familia 4G + con la película «Caçula», creada por la DPZ & T, en la que una pareja madura se sorprende con un embarazo inesperado.

Fuente: Medio y Mensaje
Disponible en: http://www.meioemensaje.com.br/home/marketing/2018/12/21/mm-lista-las-marcas-más-criativas-de-2018.html